メタバースから霊視体験まで？ “Z世代で賑わうスーパー”目指す「ベルク」、その斬新過ぎるマーケティング手法とは

埼玉・群馬を中心に展開する地域密着型スーパーマーケット「ベルク」。2006年にイオンと提携し、現在は関東地方で127店舗を展開。毎年、右肩上がりに店舗数を拡大している。アイドルや声優とのキャンペーンや、大手食品メーカーとのコラボなど斬新な企画が大きな反響を呼び、普段スーパーに頻繁には通わない若年層からも確かな支持を得ている。Z世代を取り込み、躍進を続ける同社の取り組みを聞いた。 【写真】スーパーなのに「霊視体験にご招待」「本社にUFO墜落」、異色すぎて謎のキャンペーン ■スーパーが“霊視体験”キャンペーン!?　斬新過ぎる企画で “ディープ”な顧客獲得に奮闘 　1959年、埼玉県秩父市に「主婦の店秩父店」として誕生した「ベルク」。地域の住民に寄り添った経営で着実に店舗数を伸ばし、現在は埼玉、群馬を中心に関東圏で129店舗（2022年10月時点）を持つまでに成長した。激戦を強いられる関東圏大手スーパーの中でも、同じ埼玉県発の「ベルクvsヤオコー」の構図が生まれるなど、業界の活発化に一役買う存在となっている。 　特徴的なのは、Z世代を中心とした新規顧客獲得への様々な取り組み。従来のチラシでの販促に限界を感じ、2020年には、生活者、小売業、メーカーをデジタルでつなぐMMSマーケティングを導入。第1弾として“霊視体験招待”の販促キャンペーンを行なった。レシート画像を送付すると、抽選で“生霊が見える芸人”による霊視体験ができるという斬新な企画。提案を受け、現社長の原島一誠社長が「おもしろそう」と即決、実行へ移した。 「商品だけではなく、サービスを提供するという切り口もおもしろいと思い決断しました。下から上がってきた企画であれば、“そんな企画はふざけてる！”と途中で却下されてしまったかもしれませんが、私がやると決めてしまったのでその後の展開は早かったですね」（原島社長／以下同） 　ターゲットは主に、占いに興味のある女性。イベントで心を打たれ涙を流す人もおり、人数は多くなかったが一人一人の満足度の高さを実感できる結果に。商品を売らなくても消費者に満足度を与えられる手応えを掴み、MMSマーケティングを加速させるきっかけとなった。 　その後も女性アイドルとのコラボや人気声優が店内ナレーションを担当する企画など、ディープなファンにささる企画で、今までスーパーに足を運ばなかった層へもアプローチ。チラシと違い、効果がはっきりとわかったこともメリットの一つだと原島さんは語る。 「今までは、チラシを配っても売り上げとの因果関係ははっきりしませんでした。しかし、MMSマーケティングの販促キャンペーンは、如実に結果が立証されます。SNSでの“声優さんのナレーションを聞きに行ってきた”という声やハッシュタグで、反響がリアルタイムにわかったことは、社員のモチベーションにもつながりました」 　社員のモチベーションにつながったことは、社内の活性化にも。声優イベントの際は、声優好きの社員が店内販促用のポスターイラストを作成したり、収録に立ち会うなど積極的に参加。アイドルのイベントではアイドル好きの社員が企画提案するなど、それぞれの好きなことや強みを活かして仕事ができる環境を整えた。 「好きなものやコトをどうアピールするかを考えて実行することは、与えられて毎日作業をするより大きな喜びを得ることができます。採用でも、イベントをきっかけに知ってくれた若者の応募が増えたりと、変化を感じています」 　店舗数が多すぎない地域密着型スーパーだからこそ、スモールスタートで思い切った施策ができるのも大きな強み。「声優さんでも、趣味のバーベキューでも、人それぞれ好きなことや胸にささるものは無限にあるので、販促のタネも無限」と原島社長が語るように、可能性は広がる。