伊藤園「お～いお茶」が400億本売れた裏に俳句あり、ラベルに載せる真の狙い

伊藤園が1989年に発売した「お～いお茶」は、2022年8月に累計販売本数が400億本を突破した。競争が激化する緑茶市場の中で、「お～いお茶」は今も首位をキープしている。ロングヒットを陰で支えてきたのが、消費者から俳句を募ってラベルに載せる「新俳句大賞」である。おなじみの企画は、どのような側面から売り上げに貢献してきたのか。その真の狙いを探る。（ダイヤモンド編集部　濵口翔太郎） 【「新俳句大賞」掲載のラベル（画像）はこちら】 ●　「お～いお茶」でおなじみの俳句 その受賞倍率は「970倍」 　「雪がふる　一つ一つに　雪の神」――。 　伊藤園の緑茶飲料「お～いお茶」のラベルには、消費者から募った俳句が載っており、おなじみとして定着している。 　一般愛好家から俳句を募集し、入賞作品をラベルに掲載する企画は、正式名称を「伊藤園お～いお茶新俳句大賞」（以下、新俳句大賞）という。「お～いお茶」が世に出た1989年から毎年欠かさず続いており、2022年10月時点での累計応募数は4100万句を超えている。 　年間応募数は、89年の時点では約4万句だったが、22年に194万句を突破。今では日本最大規模の俳句コンテストとなっている。 　その中から「ラベル掲載」の特権を勝ち取る入賞作品はわずか2000句だ（ラベルに掲載されない「佳作」も別途5000句選ばれる）。 　22年における入賞の倍率は約970倍と、にわかには信じられないほどの難関である。私たちが日頃、気軽に手に取って飲む「お～いお茶」。そのラベルに記された俳句は、厳しい戦いを勝ち抜いた“超優秀作”なのである。 　ちなみに、冒頭で紹介した「雪がふる」の句は、22年に「文部科学大臣賞」を受賞し、賞金50万円を贈られた珠玉の一句だ。 　そうした俳句が載っている「お～いお茶」そのものも、レッドオーシャンである緑茶飲料市場で圧倒的なシェアを持つ「勝ち組商品」である。 　当初は缶入り緑茶として発売された「お～いお茶」は、90年にペットボトル入り緑茶として刷新後、しばらくの間は独壇場を築いていた。 　そこに殴り込みをかけてきたのが、キリンビバレッジの「生茶」（00年発売）やサントリーの「伊右衛門」（04年発売）、日本コカ・コーラの「綾鷹」（07年発売）といったライバルたちだ。 　それでも「お～いお茶」は激戦区の緑茶飲料市場でトップシェアを維持し続けている。その秘訣とは何なのか？ 　伊藤園によると、そこには三つの理由がある。そして、その中には冒頭にご紹介した俳句も挙げられるというのだ。三つの理由の全貌とともに、俳句の掲載にどんな狙いがあるのかも見ていこう。