ローソン、「実質半額」コーヒーサブスクの勝算　1杯50円でも痛くないワケ

コンビニ業界の大手、ローソンが、コーヒーのサブスクサービスを地域限定で開始し、話題を集めている。サブスクサービスはこれまでにもさまざまな試みがあったが、一部で失敗例も見られる中、ローソンは一体どのような点に勝機を見いだしたのであろうか。 【画像】コーヒーが「実質半額」　1日1回配信されるクーポンのイメージを見る 　ローソンは4月4日から、愛知県内の「MACHI cafe」展開店舗で「MACHI cafe Prime（マチカフェプライム）」というサービスを開始した。月額料金1500円を支払うことで、1日1杯、通常価格110円の「マチカフェコーヒーS（アイス／ホット）」を店舗で受け取れる。毎日利用すればコーヒー代が「実質半額」となることから、全国展開を期待する声でSNSが賑わった。 　コーヒーサブスクの先行例として思い出すのが、JR東日本が展開する駅ナカコンビニ「NewDays」だ。当初、月額1800円・回数無制限のプランを提供していたが、1日に何度も受け取れるのが仇となったのか、今では利用回数に制限が設けられている新プランに移行している。 　今回、大手コンビニ3社の一角であるローソンがコーヒーサブスクに乗り出したことで、競合のセブン‐イレブンやファミリーマートの動向にも注目が集まる。

フードサブスクは失敗続き？

　コーヒーのサブスクは、いわゆる「フードサブスク」に分類される業態だ。サブスクと聞いてイメージされることが多い「視聴し放題」「聴き放題」な映画や音楽といったデジタルコンテンツ向けのサービスとはやや事情が異なる。フードサブスクは原価率が高いことから、食べ飲み放題というわけにはいかず「1日1回」といった利用制限が設けられているのが一般的だ。 　例えば、牛角が2020年に実施した「焼肉食べ放題PASS」というサブスクサービスを覚えている人も多いだろう。これは、当時3480円だった食べ放題の「牛角コース」が1日1回、月額1万1000円で食べ放題になるというもの。約3回で元が取れるという、美術館や水族館の年間パスなどを参考とした料金モデルだったと推測されるが、あまりの人気ぶりで苦しくなったのか、1カ月で終売となってしまった。 　フードサブスクでは、牛角の他にも定額制の食事サービスが数多く試みられてきた。しかし、原価率の高さや、利用者がヘビーユーザーに偏る問題など、さまざまな課題が指摘されており、計画が早々に頓挫してしまう失敗例も少なくない。そのため、飲食各社は「牛丼のトッピング」や「うどんの天ぷら」といったように、おおもとの食事を頼むことで注文できるサブ的な位置付けの商品に限ってサブスクを提供する慎重な例が増加している。 　ただし、デジタルコンテンツでなければサブスクが成り立たない、と考えるのは早計だ。具体的な商品や実店舗のサービスを売りにするサブスクでも「美容系」は成功するケースが多い。その理由としては、化粧品の原価率が低いこと、またサービスの利用頻度が低下することで、ユーザーの利用権が消滅し、本来提供するはずであった商品や役務がそのまま利益になるというケースが多い点にあるといえる。 　このように考えると、ローソンのコーヒーサービスも、いかに原価率や利用頻度を抑えられるかが問題の所在となってきそうであるが、コンビニという業態を踏まえると、それ以外の観点でも勝機はあるように思われる。