「日高屋」ここへきて成長に急ブレーキがかかっている、本当のワケ

　「熱烈中華食堂 日高屋」を主戦場とするハイデイ日高が業績悪化に苦しんでいる。

　2019年3～8月期は、売上高が前年同期比とほとんど変化なく約211億円、営業利益は11％減の22.8億円まで落ち込んだ。既存店売上高は12ヵ月連続で前年同月比割れだ。

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　いったい日高屋で何が起きているのか。

　そもそも日高屋はどうやってここまで成功したのだろうか。日高屋は、各種のラーメン、中華そば、タンメンといった、「小麦メニュー」を売ってナンボという手法で業績を向上させてきた。それに加えてセットメニューでの「ガッツリ系」を求める顧客を取り込んで、成功してきたと考えられる。たまにガッツリ食べたい顧客を引きつけるため、「コスパ第一主義」をとってきた。

　しかし、こうした「ガッツリ系」の成功には、避けがたいリスクが伴う。朝昼晩毎日毎日、日高屋のラーメンセットを食べていると、昭和のヒット曲『およげ！　たいやきくん』ではないが、「嫌になっちゃうよ」となりかねない――つまり顧客を飽きさせてしまいがちなことが大きな課題なのだ。裏を返せば、いかにリピート率を引き上げるかが、腕の見せ所となってきた。

　そこに黄色信号が灯ってしまったというわけだ。

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　では、どのような手法で挽回できるのか。

　現状、日高屋の稼ぎの「主軸」は基本的にランチだろう。それを念頭に置けば、これまでにない顧客を拾う方法として「朝食」も考えられる。実際ほかの外食大手では「朝マック」「朝吉野家」といった売り出し方によって、従前とは違う顧客を獲得してきた。しかし、「朝日高屋」は、一考の余地はあるものの個人的な感覚で言えば少し難しそうに思える。

　同様に、ランチではない時間帯=夜の顧客を捕まえることは日高屋にとって重要な課題であり続けてきた。これまでの成功は、ランチに加えて夜飲み客を獲得できたおかげ…という側面はある。

　ちょい悪おやじならぬ「ちょい飲み親父」、さらにはこれまではあまりターゲットにならなかった「仕事帰りの働く女性」を客として取り込めるかがその成否の重要な部分を決定してきた。マックにあって、吉野家、日高屋ができないものは「喫茶」のサービスだが、逆に、日高屋に優位性があるのは「アルコール」だったからだ。