噛む菓子「グミ＞ガム」になった令和ならではの事情、グミがガムの市場を奪ったと考えるのは短絡的

今年3月、明治がロングセラーのキシリッシュガムとプチガムの販売を終了し、ガム事業から撤退することが話題になったが、その時ガム市場を奪ったと取り沙汰されたのが、グミだった。実際、インテージの調査によると、2021年にグミの市場規模はガムと逆転。「噛む市場」での主役交代の背景に何があるのか。両者の歴史などを振り返りながら考察する。 【この記事の他の画像を見る】 ■フォロワー16万人の「日本グミ協会」 　グミは今、弾力性の程度、多彩なフレーバー、コーティングしたものや中に液体を入れたものなど、さまざまなバリエーションがあり、スーパーやコンビニでも目立つところにズラッと並ぶ。2021年に若い世代の間で人気となった地球グミなど、SNS時代ならではの「映え要素」からも注目を集めている。

　SNS人気を後押ししたと思われるのが、日本グミ協会の活動だ。現在会員が2万6000人、フォロワーは16万人もいる。2013年に同会を設立した武者慶佑名誉会長は、ハッシュタグをつけて新作のレビューを書く、人に会えばグミを配るなど、コツコツと活動の幅を広げた。その後はグミメーカーとも、UHA味覚糖が商標登録していた9月3日の「グミの日」キャンペーンなどのコラボ活動を行うようになった。 　武者氏によると、グミの種類は10年前と比べて、種類は10倍ぐらい増えている。既存の食品をグミにして売り出すケースも多い。ヨーグレット・スイカバー・ガツン、とみかん・チョコボールなどの定番菓子や、人形焼き、生八つ橋などの和菓子のほか、JAのブランド、ニッポンエールは形が悪いフルーツをグミにしている。香川の讃岐うどん風グミなどのご当地グミもある。

　群雄割拠する背景を武者氏は、「グミはクッキーなどと違って手作りでおいしくするのは難しい一方、ゼラチンに水あめを溶かし、型に流し込めばできる、と製造工程がシンプルなので参入障壁が低い」と説明する。　 　もともと、ソーシャルメディアを運用する広告会社に勤めていた武者氏が日本グミ協会を立ち上げたのは、ハッシュタグ文化を知るためだった。するとまさに、SNSの広がりとグミの人気がリンクしていることを体感できたという。特にTikTokなど動画との相性がよく、さまざまなグミを紹介したり、グミで映えるドリンクを作ったりといった動画が数多くアップされている。