トヨタが目指す道は？

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トヨタ自動車の2019年9月中間連結決算は、好調な販売を背景に、売上高が前年同期比4.2％増の15兆2855億円、純利益が2.6％増の1兆2749億円と、ともに中間期として過去最高を更新した。世界市場の伸び悩みで他自動車各社が販売で苦戦する中、トヨタの「独り勝ち」の様相だ。

「多くのお客様にトヨタの車を選んでもらえた」。河合満副社長は11月7日の決算会見でこう語った。その言葉通り、トヨタの2019年度上半期（4~9月）の世界販売台数は、前年同期比3.1％増の545万台と上期として過去最高を記録した。地域別でみると、北米は同0.9％減の143万5725台だったものの、日本（同10.8％増の82万510台）、欧州（同4.0％増の53万8697台）、中国（同8.9％増の83万3331台）で販売台数を増やしている。

市場ごとに適した車種を投入

トヨタの強さの秘密は、大型車から小型車まで幅広い車種をそろえ、市場ごとに適した車種を投入し、異なる需要に柔軟に対応していることだろう。

例えば、環境規制が強まる欧州では「カローラ」などのハイブリッド車（HV）を、中国では富裕層向けに高級車種「レクサス」などの販売を強化。米国では大型車の需要拡大に対応し、米国の新工場で生産する車種を小型車からスポーツタイプ多目的車（SUV）へと急きょ変更した。

さらに、相次ぐ新モデル投入も販売拡大に貢献している。今年度は主力SUVの「RAV4」やセダン「カローラ」などを相次いでフルモデルチェンジしたほか、2020年2月には主力小型車「ヴィッツ」を全面改良し、車名を「ヤリス」に替えて発売予定だ。

こうした販売戦略が奏功して業績拡大を支える一方、トヨタがこれまで得意としてきた「カイゼン（原価改善）」効果が次第に薄れつつあるのは懸念材料だ。

数年前は3000億円規模だった年間の原価改善の金額は、2020年3月期は2500億円程度にとどまる見通し。自動運転や電動化など「CASE」対応にコストがかかることが重荷になっている。

販売拡大とコスト削減

河合副社長は7日の会見で「車には3万から4万点の部品が使われており、一つ一つ仕様を見直す。社員による改善策も出ており、（実行すれば）何百億円にも積み上がる」と説明。「品質が過剰な部分など一つ一つ見ていきたい」と原価改善を続ける姿勢を強調した。

トヨタはさまざまな車種で車台や部品、製造ラインなどを共有する設計開発手法「TNGA」を導入し、原価や設備投資を抑えながら品質を高める取り組みを続けてきた。これをスズキやSUBARUなどグループ全体にも広げ、さらなるコスト削減を進める方針だ。

次世代車の開発には膨大な投資が必要で、回収には長期の時間がかかる。まさに「消耗戦」（業界関係者）になる。販売拡大でライバルに先んじて体力をつけ、同時にコスト削減で筋肉質の経営を身につける——。これが次世代車開発という激しい競争に勝つためにトヨタが目指す道だ。

1月から販売予定の期間限定パッケージ「やきとり缶詰柚子こしょう味」＝ホテイフーズコーポレーション提供

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　静岡市清水区の缶詰製造会社「ホテイフーズコーポレーション」の「やきとり缶詰」が、１０月に宇宙航空研究開発機構（ＪＡＸＡ）の「宇宙日本食」に認証された。食肉缶詰としては国内初。同社は１月ごろから「宇宙日本食」のロゴをデザインした限定商品を販売する。期間は１年ほどの見込み。

　宇宙日本食は、宇宙空間で飛び散らない▽常温で１年半以上の賞味期限▽限られた設備で調理可能——などの基本条件の他、工場検査などの厳しい審査を通して認証される。同社によると、通常は食品メーカーが宇宙用に開発する場合が多いが、やきとり缶詰は条件を満たしていたため、パッケージを変えるだけで対応できた。

　缶詰は１９７０年に全国で販売を開始。全５種類のうち、今回はたれ味とゆずこしょう味が認証された。今後、宇宙飛行士の野口聡一さんらが国際宇宙ステーションに滞在する際に食べる予定で、同社の担当者は「一般の方にも、宇宙食レベルで管理された缶詰を改めて味わってほしい」と話した。【古川幸奈】

　ローソンの加盟店のうち関東地方と九州地方の計３店が、今夏以降、週末などに定休日を設けていることがわかった。毎日２４時間営業するコンビニエンスストアが定休日を設けるのは珍しい。

　ローソンによると、３店はオフィスや工場の近くにあって週末は利用客が少なく、売り上げが見込めない。オーナーから家族の病気を理由に希望があり、個別に相談して定休日を設けることを認めたという。

［時事通信社］

総務省による発表

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　総務省は11月22日、携帯キャリアに対し、SIMロックの即時解除を義務化した。顧客が回線契約なしで端末を購入する際、無料で即時解除を申し込めるようにした。2020年4月以降は、回線契約する顧客も対象にする。
　同省が22日付でガイドラインを改正した。顧客が即時解除を申し込むには、顧客が端末代金の割賦代金（2カ月分）の前払いやクレジットカード払いなどの条件を満たす必要がある。
　従来のルールでは、端末を分割払いで購入する際、購入後100日間はSIMロックを解除できなかった。代金未払いで端末を持ち逃げされるなどの不正を防ぐ目的があったが、同省が9月に開いた有識者会議では「利用者の囲い込みにつながる」という批判の声が上がり、即日解除を義務付ける方向で検討していた。
　既にソフトバンクとKDDIは、回線契約をせずに端末を購入した顧客向けに、SIMロックを即日解除するサービスを発表している。

「ポケモン図鑑」に露出した「GALARIAN_POKEDEX_HEAER」の文字

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　スマートフォンゲーム「Pokemon GO」（ポケモンGO）にガラル地方のポケモンが登場するようだ。海外の複数の情報サイトによると、11月16日の「コミュニティ・デイ」イベントが終了した午後2時から突然レイドアワーが始まり、「ポケットモンスター ソード・シールド」のマタドガス（ガラルの姿）が登場したという。その他のガラル地方ポケモンは確認されていない。
　ポケモンGOでは10月末ごろ、一部端末のゲーム内「ポケモン図鑑」で「GALARIAN_POKEDEX_HEAER」の文字が露出し、近くガラル地方のポケモンが実装されるのではないかとネット上で話題になっていた。
　2018年9月には、「チコリータ」のコミュニティ・デイ終了後に当時未発表だった「メルタン」が大量発生するサプライズがあった。「ポケットモンスター Let’s Go! ピカチュウ／イーブイ」のプロモーションを兼ねた演出で、そのときは捕獲するとメタモンに変わってしまったが（メタモンがメルタンに化けているという設定）、その後、進化形の「メルメタル」とともにポケモンGOにも実装されている。
　ヒコザルのコミュニティ・デイは午後2時まで。終了してもしばらくは帰宅しないほうが良いかもしれない。

オリジナルチキン1ピース、カーネリングポテト（S）1個、ビスケット1個、ドリンク（S）1個がセットになった500円の「Sランチ」 – 写真＝ケンタッキーフライドチキンプレスリリースより

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「ケンタッキーフライドチキン」が絶好調だ。昨年まで苦戦を強いられていたが、一転して急回復している。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は「500円ランチを打ち出し、『ハレの日のごちそう』から『普段使いできる店』にイメージを刷新したことが、業績回復につながった」と分析する——。

写真＝ケンタッキーフライドチキンプレスリリースより
オリジナルチキン1ピース、カーネリングポテト（S）1個、ビスケット1個、ドリンク（S）1個がセットになった500円の「Sランチ」 – 写真＝ケンタッキーフライドチキンプレスリリースより

■営業利益は前年比5.1倍に成長

「ケンタッキーフライドチキン（KFC）」を展開する日本KFCホールディングスの業績が絶好調だ。11月13日発表の2019年4〜9月期連結決算は、売上高が前年同期比8.5％増の380億円、営業利益が約5.1倍の24億6600万円、純利益が約5.2倍の18億9600万円だった。

好調な業績の背景にあるのが、既存店売上高の大幅な伸長だ。19年4〜9月の既存店売上高は前年同期比11.0％増と大きく伸びた。続く10月も好調で8.3％増と大幅増を達成している。前年超えは10月まで11カ月連続と快進撃が続く。

もっとも、昨年の夏までケンタッキーは苦戦を強いられていた。18年3月期の既存店売上高は前期比1.9％減、17年3月期が1.0％減と2期連続でマイナスとなっていたのだ。

ところが19年3月期は一転して好調に推移し、4.7％増と大幅な伸びを見せて着地した。そして19年4〜9月は前述の通り11.0％増と、中間期ではあるものの、さらに上をいく伸びを見せている。

■「ケンタッキー＝特別な日の食べ物」が足かせに

この劇的な好転の理由は、「ケンタッキーは安い」というイメージの定着に成功したことによる。

2019年クリスマス向けの「パーティバーレル オリジナル」イメージ（写真＝ケンタッキーフライドチキンプレスリリースより）

かつてケンタッキーには、価格が高いというイメージが付きまとっていた。それが一因となって、「特別な日に食べるもの」と思われていた。特にクリスマスの食べ物というイメージが強いだろう。実際、クリスマス時期の売り上げは極端に大きく、昨年は12月21〜25日の5日間だけで年売上高の約6％に当たる69億円を売り上げている。だが一方で、そのイメージが普段使いの需要の取り込みを阻み、業績低迷につながっていた。

そこでKFCはクリスマスなど「ハレの日」の需要に頼らず、お得感を強く打ち出す戦略に舵を切ることで、業績の回復を図った。

この方向性のもとにさまざまな打ち出しを行う中で、特に大きな役割を果たしたのが「500円ランチ」だ。これは複数の商品をセットにして500円（税込み、以下同）に値下げするもので、昨年7月23日〜9月5日に、オリジナルチキン1ピースにビスケット、カーネリングポテト（Sサイズ）、ドリンク（同）がセットになった「Sランチ」を500円ランチとしてランチタイム限定で販売。それぞれ単品で注文すると合計金額は920円になるものを、500円という安さで売り出したのだ。

■500円ランチ販売月は売り上げが大幅プラスに

この500円ランチが、反転攻勢の狼煙となった。発売前月に当たる18年6月まで、9カ月連続で既存店売上高が前年割れと、苦境が続いていた。マイナス幅も小さくなく、17年12月を除いて各月3〜7％の大幅減となっていた。ところが、同商品の販売を開始した7月は9.0％増と大幅プラスとなり、翌8月は15.4％増と記録的な伸びを見せた。販売が終了した9月も3.3％増だった。500円ランチが大きな貢献を果たしたことがよくわかる。

今年の1月9日〜2月28日にも同じSランチを売り出し、1月が5.3％増、2月が18.3％増とそれぞれ大きく伸びた。4月10日〜5月14日にもSランチを販売した後、間髪を入れず、今度はタコス風サンド「チキンスライダー」とビスケット、ドリンク（Sサイズ）がセットになった「チキンスライダーセット」を500円ランチとして販売（5月15日〜6月11日）。これらがヒットし、既存店売上高は4月が15.1％増、5月が16.5％増、6月が24.1％増とそれぞれ大きく伸びた。

■ちょい飲み、チキンパックもお得に提供

もっとも、6月が大幅増となったのは、創業日を記念して割引販売した「創業記念1000円パック」（オリジナルチキン5ピース）と「同1500円パック」（オリジナルチキン5ピース＋ポテトBOX）の影響も大きいだろう。6月12日〜7月4日に前者は通常価格より230円割り引いて1000円、後者は380円割り引いて1500円で販売した。これが500円ランチとともに6月の既存店売上高を押し上げた。

写真＝ケンタッキーフライドチキンプレスリリースより
オリジナルチキン5ピースとポテトBOX がセットになった「創業記念¥1500パック」 – 写真＝ケンタッキーフライドチキンプレスリリースより

「ちょい飲み」でも、500円に割り引いたお得感のある商品を売り出している。4月19日から数量限定でオリジナルチキン1ピースとビールをセットで500円で販売した。販売店舗数が145店と、全体の1割強にしかならないので収益への影響は限定的だろうが、とはいえ500円という価格にこだわりを見せたという点で興味深い。

■500円ランチでリピーターの獲得に成功

こうして販売月の既存店売上高を大きく伸ばしたわけだが、面白いことに500円ランチの販売が終わった後も既存店売上高が伸びた月が少なくない。これは極めて重要なことだ。

前記の通り、昨年7月23日〜9月5日に500円ランチを販売したことで販売月の既存店売上高は大幅増となったわけだが、翌10月も4.1％増と好調が続いている。今年1〜2月の500円ランチの販売後にあたる3月も、13.5％増と大幅増となった。同様に、販売終了後の7月も3.6％増と好調に推移している。続く8月も6.9％増、9月も4.8％増と大きく伸びた。

これは、500円ランチをきっかけに来店した客が「KFCは普段使いできる」と認識し、リピーター化となったことが大きいと考えられる。KFCの思惑通りにいったといえそうだ。

■消費税増税にも巧みに対応

お得感を打ち出す戦略が功を奏したわけだが、KFCは10月の消費増税への対応でも巧みな戦略を打ち出して、うまく乗り切ったように思う。

前記の通り10月は既存店売上高が8.3％増と大きく伸びている。KFCでは、消費増税に伴う軽減税率の導入後も、店内での飲食と持ち帰りの税込み価格を統一した。その上でサイドメニューやセット商品の一部を10〜20円値上げした一方、主力商品のオリジナルチキン単品などは税込み価格を据え置いた。後者の商品を店内で飲食する場合は2％分の実質値下げとなる。これにより割安感を演出することができ、集客に成功したと考えられる。

もっとも、KFCは持ち帰りの比率が約7割と元来高いことも大きく影響しただろう。軽減税率が適用されない店内飲食の比率が高い競合店と比べて持ち帰りで割安感が出るため、それが売り上げ増につながった面がありそうだ。

KFCとしては当然、お得感を打ち出す戦略を継続して好調な業績を維持・向上させたい考えだろう。消費増税により税込み価格を10円単位で統一したのも、消費者にわかりやすいかたちで価格訴求を行うためであり、今後もこの路線を突き進むだろう。

写真＝ケンタッキーフライドチキンプレスリリースより
オリジナルチキン1ピース、コールスロー（S）、ビスケット、ドリンク（S）がセットになった「Wランチ」 – 写真＝ケンタッキーフライドチキンプレスリリースより

11月1日には、新しい500円ランチとして、Sランチのポテト（Sサイズ）をサラダの「コールスロー」（Sサイズ）に変えた「Wランチ」を販売（21日まで）。既存店売上高がどこまで伸びるのかに注目が集まる。

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佐藤 昌司（さとう・まさし）

店舗経営コンサルタント

立教大学社会学部卒業。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。店舗型ビジネスの専門家として、集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供している。

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（店舗経営コンサルタント 佐藤 昌司）

［時事通信社］